Пазарни проучвания. Изследване на стоковите пазари

За да започнете работа, пуснете нови продукти,поддържане на стабилно търсене, увеличаване на продажбите, компанията се нуждае от информация за бизнес средата, конкурентите и потребителите. Целта на проучването на пазара е да се получи възможно най-много информация за предметите и обектите на пазара, външните фактори и тенденции за вземане на решения в производството и продажбата на стоки и услуги.

Кои области включват анализ на пазара

За да вземе решение относно възможността за навлизане на пазара на стоки или услуги, е необходимо подробно проучване на пазара:

1. Определение на нейния тип.
2. Изучаване на структурата на пазара.
3. Анализ на конюнктура.
4. Избор на целеви сегменти.
5. Позициониране.
6. Прогноза за обема на продажбите.

Ако вече е влязло на пазара, предприятиетоуспешно работи и носи печалба, все още са необходими редовни пазарни проучвания. Може да е непълна и да включва само информацията, която представлява интерес в момента, която ще запази и укрепи позициите, ще осигури възможни промени в търсенето.

Определяне на вида на пазара и неговата структура

В самото начало на проучването на пазара на услуги или стоки, трябва да определите вида на пазара:

• местно, национално или световно;
• монополно, олигополно, със свободна конкуренция;
• пазар на стоки, услуги, суровини, труд, капитал, иновации, ценни книжа;
• на едро или на дребно.
• потребителски или продуктов пазар; в първия случай позициите на купувачите са по-силни от тези на продавачите, във втория случай, напротив;
• пазар на потребители или предприятия (купувачи са фирми);
• затворен или отворен.

В допълнение към определянето на вида на пазара е необходимо да се характеризира и него. Пазарът може да се развива или избледнява, ограничен от правни норми или икономически условия.

Следващата стъпка е да се идентифицира структуратапазар, разделение на потребителите на сегменти, проучване на потребностите на отделните групи. Пазарните проучвания на този етап имат за цел да подготвят информация за идентифициране на най-атрактивните сегменти за определен продукт или услуга.

Анализ на конюнктурата

Пазарните проучвания на стоки (услуги) задължително включват проучване на конюнктурата. Тази работа се състои в дефинирането и анализа:

• пазарни показатели;
• пазарни дялове, държани от различни предприятия;
• индикатори на търсенето на продукт или услуга;
• показатели за доставка, производство;
• ценообразуване.

Оценката на конюнктурата не се ограничава само до изучаванетовътрешните характеристики на пазара. За маркетинга е важно да се определи как ще се променят условията. Следователно, пазарното проучване включва анализ на външни фактори: политическо, икономическо, културно, социално положение в страната, световни тенденции в сходни пазари, нови технологии, състояние на пазара на труда, законодателна рамка.

Изключително трудно е да се оцени влиянието на външните фактори и тяхната интензивност. За целта е необходимо да се определи наборът от най-важните показатели и да се разгледа тяхното влияние върху проучения пазар.

Идентифициране на целевите сегменти

След сегментацията на пазара и изучаването на неговата конюнктура, е време да се изберат целевите групи потребители. За да се определи привлекателността на даден сегмент, има такива критерии:

• интензивността на конкуренцията;
• лекота, достъпност за привличане на клиенти;
• възможност за удар;
• размера на сегмента;
• прилика на потребителите от тази група;
• темпа на растеж на броя на представителите на сегмента.

Целевите сегменти могат да бъдат няколко. Всяка фирма се стреми да увеличи продажбите, но има ограничение за възможностите. За да се определи оптималният брой сегменти, които дадено предприятие може да обслужва, се използват два метода за овладяване на пазара:

1. Концентрираният метод включва поетапното развитие на сегментите.
2. Дисперсионният метод се състои в това да се овладее целият пазар на стоки или услуги и по-нататък да се изоставят непромокаеми сегменти.

Пазарното проучване предполага редовен анализ на развитите сегменти, потенциални клиенти, които вече се интересуват от стоките и неразвити "територии".

позициониране

Пазарните проучвания позволяват да се определи,какви конкурентни предимства съществуват или могат да бъдат за даден продукт или услуга. Позиционирането означава, че трябва да намерите своето място на пазар, където подобни или подобни продукти вече са продадени.

Изследвания, анализи и най-професионалнимаркетингът няма да помогне да се направи стоките по-привлекателни в очите на потребителя, ако той не отговаря на техните нужди. И те растат и се променят, следователно е необходимо да се реагира на тези промени във времето, за да се гарантира, че конкурентоспособността на продукта на пазара не намалява.

Позиционирането може да се извърши в една от двете посоки:

• запълване на пазарната ниша, чиито нужди не са удовлетворени от конкурентите;
• Навлизане на пазара със същите или много близки до един от предимствата на конкурентите.

Прогноза за обема на продажбите

Изследването на стоковите пазари ще бъде непълно, безопределяне на прогнозни показатели за развитието на пазара и обемите на продажбите на дадено предприятие. Това е прогнозата, която е ръководството за вземане на решения. Нуждите и желанията на потребителите, за пускането на нови продукти на пазара, действията на конкурентите, външни фактори - всичко е в постоянно движение и се променят условията на пазара.

Ако няма прогноза във времето и не е приетаподходящи решения, тогава проучването на пазара ще стане безполезно. В дългосрочен план и в бизнес планирането се правят едновременно три прогнози: оптимистични, най-вероятни и песимистични. За пълна картина е възможно да се изследва влиянието на някои фактори върху прогнозните показатели. Например, ако подсилите системата за продажби, колко пари и време ще отнеме и как това ще ви помогне да увеличите продажбите и печалбите.

Прогнозата за обема на продажбите е последният етап от проучването на пазара и спомага за правилното организиране на финансовите потоци, производствения процес, маркетинговите дейности.